从企业角度思考品牌建设需求:北京国际设计周石榴设计节线上分享会回顾 | 宜武汇-ag真人国际厅网站

从企业角度思考品牌建设需求:北京国际设计周石榴设计节线上分享会回顾

内容摘要:

每一个品牌分享者都是带着自己多年工作经验加上工作中反复思考来做分享的,在这个行业没有绝对的观点对错黑白,就像每个设计也没有绝对的美丑,甚至很多品牌工作者,包括我自己,都会在一个阶段推翻自己之前所有的理论观点和信仰,因为我们都需要把自己放在大众市场、多元的商业环境下去思考。每个企业的情况是不同的,每一个品牌观众也是不同的,如果说在这个行业有什么是绝对错误的,那我觉得是当你永远用一种思维、一种方法、一种审美服务所有项目与品牌。站在企业发展角度,理解你手上的项目目标、理解企业现在的发展挑战,以及品牌与设计工作如何能够帮助企业解决挑战,才是一个好的品牌工作者应该具备的基本素养。

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1.个人与品牌的关系

品牌工作中最大的误区是品牌工作者将自己作为品牌的核心受众,用自己的审美、喜好、价值观去代表品牌用户。比如,当时我自己实操的地产公司案例,其核心受众人群是中档家庭消费人群,最后的品牌定位、视觉却充满了女性浪漫主义。这就是完全用个人喜好代表受众的典型例子,从策略开始错误,给了设计师错误的brief。虽然短期不会对购物中心人流产生太大影响,但如果企业关注品牌长期忠诚度打造,或遇到负面危机时,这样的品牌会失去核心品牌粉丝的支持,因为你一开始就没有做出对他们定义,与对他们说话。

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2.品牌与商业目标的关系

从乙方跳到甲方做全球品牌负责人时,我一开始犯的最大错误就是带着乙方思维去给“客户”挑毛病,然后按照以前的流程准备做品牌升级。但是当我知道自己多个品牌加营销、公关预算只够支付以前的一个品牌定位的时候,我颠覆了自己6,7年乙方最坚持的工作方法与“正确的操作”:放弃引入品牌公司做定位和架构升级。

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作为乙方,你的品牌升级工作在甲方庞大的商业目标中究竟扮演什么角色?企业现在最迫切的挑战是什么,是需要我们首先思考的,而不是固执、僵化地贩卖自己的工作内容与流程。所以为什么我自己喜欢和客户做按照时间、目标导向的品牌工作合作而非模块化合作。另外,在企业中,品牌负责人是背着考核指标的,不仅仅是自己的,还有自己团队的。当衡量一大笔钱是否要花在长期才能变现的项目上时,是会非常慎重的,也许他们自己全年的绩效与这笔钱息息相关。也就是为什么对品牌乙方公司来说,你不能再只关心自己的方法论和工作内容了,而是要考虑如何从短期效果入手,慢慢与客户培养信任度,在实际操作,包括传播中浮现的问题中发现问题,再教育品牌长期工作的重要性。这就联系到我们常说的品牌和营销有什么关系。

3.品牌与市场营销

包括我在内,以前都会觉得品牌和营销是两回事,我们只做品牌,营销不负责。但是现在来看,这是国内多数品牌公司对客户不负责的思维。市场营销是品牌建设的重要一环,是检验品牌战略是否有效的手段。

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举例来说,鸿星尔克,直播间一部分人觉得他是好品牌,一部分人持相反观点。认为他是好品牌的人大概是之前公益正向行为为品牌积累了一波好的口碑。这其实验证了公关和市场营销的重要性。从下面抓取的品牌声量就可以看到,鸿星尔克在捐款事件期间品牌搜索量与用户兴趣是有一个明显的跳跃增长的.

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但如果我们把时间纬度拉长来看:

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我们会发现鸿星尔克的波峰基本不见了,而且整个品牌发展是一条直线;反观lululemon,每个阶段有波峰波谷,而且整体发展也是持续向上的趋势。

这就是营销和品牌扮演作用的不同:品牌建设是长期的,它需要设置长期向上的目标;而每一次营销活动是希望维持品牌热度,并帮助企业实现长期品牌影响力不断向上的叠加,把雪球越滚越大。

另一种失败的例子是,曲线每个阶段波动都非常大, 但整体是平缓的趋势,说明企业一直在砸钱投入营销拉动认知,却没有设置长期的增长目标与之相匹配的基础品牌策略,导致品牌忠诚与口碑叠加存留度低,其弊端第一是品牌抵御市场风险能力低,第二是长期溢价难以拉动,一旦有竞争就会陷入价格战,第三是客户重复选择性低。

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用我们最常见的消费漏斗来看,上图是多数品牌遇到的问题,很大的知名度和兴趣,却没有购买转换率,忠诚度就更低了,有的甚至是负数。因为企业为短期的热搜、热量杀红了眼,完全没有考虑铺天盖地传播的渠道到底有多少是可以转换的有价值用户,或者对品牌的定位与用户人群一开始就没有思考。

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所以我个人建议品牌工作者要从消费漏斗的底层反向思考,从目标出发:谁会是我的忠诚品牌用户?再向上思考外溢人群、传播渠道、传播内容,如果你核心渠道与人群都覆盖了,你有更多预算,再大量铺渠道。那么在检验品牌工作的时候,转换率就是一个很好的纬度了。

引用simon shek的一句话:人们不会为你做了什么而买单,他们会为你为什么做而买单。

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几个讨论中有趣的问题:

 

提问:1.品牌工作是需要企业整体合作的工作吗?

回答:-是的,品牌工作是企业中最难的之一,因为品牌的接触点,比如产品,实体店,客服,员工是别的部门负责的,他们的差错都会影响到品牌工作。因此,品牌团队需要清晰梳理会影响品牌指标的接触点,为相关部门设置规范。也就是前面分享的一个重要观点:

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提问:2.企业家ip 与企业品牌建设方法一样吗?

回答:-分情况,要了解企业家品牌需要等同与企业品牌,还是企业家在企业传播中只扮演了一个传播体验纬度。如果完全代表,比如特斯拉的马斯克,那么方法是一样的,企业家定位需要牵引企业品牌;相反,则需要侧重企业品牌,企业家制作传播公关策略即可。

提问:3.如何看待国内现在的网红品牌?

回答: -网红品牌的诞生,一定是超强 ip 的诞生,和网红一样,说明抓住了自己的受众人群,不管是用产品,还是设计风格,支撑了鲜明的品牌形象。但是网红品牌在起来之后不考虑品牌拓展 (brand extension),是失败的常见原因。因为你的产品、形象是会被抄袭的。我自己会在做出网红品牌后借用品牌的知名度反向操作产品和液态的升级,或者品类的拓展,用品牌影响力加新的服务持续吸引用户。也就是为什么品牌和产品服务是企业的两条腿,需要相辅相成一起往前走。

最后,分享书单:

1.《从为什么开始》 ,西蒙·斯捏克

2.《人性的弱点》, dale carnegie

3.《哈佛最受欢迎的营销课 – different》, youngme moon

4.基础看起,可以看david aaker 红宝书:《品牌领导力》《管理品牌资产》《创建强势品牌》

服务过的案例:
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从商业战略咨询起步,到品牌战略咨询,最后成全球企业中掌握品牌传播预算的负责人,王梦希将站在企业的角度,从最真实的诉求去思考品牌。

原文链接:https://www.rologo.com/thinking-about-brand-building-needs-from-the-perspective-of.html

网络摘文,本文作者:15h,如若转载,请注明出处:https://www.15cov.cn/2023/08/27/从企业角度思考品牌建设需求:北京国际设计周石/

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